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暑期營銷戰揭幕:巨頭燒錢不止 中小機構追求性價比

時間:2020-07-18     人氣:2937     來源:藍鯨財經     作者:admin
概述:不管你想不想,小區電梯里,已經換上了“猿輔導”“作業幫”“學而思”等教育機構的宣傳廣告;不管你愿不愿,打開抖音時,總會刷到“XXX課程,只要9.9元,僅限今天”的信息廣告。......

  不管你想不想,小區電梯里,已經換上了“猿輔導”“作業幫”“學而思”等教育機構的宣傳廣告;不管你愿不愿,打開抖音時,總會刷到“XXX課程,只要9.9元,僅限今天”的信息廣告。

  暑期來臨,教培行業一年一度的營銷大戰又要開始了。然而舞臺有限,聚光燈太少,能夠匯聚大眾目光的,從來都是僅有的幾家頭部機構。作為教育行業中真正的大部隊——中小型教育機構,流量的傾斜往往有限。

  疫情的影響下,大機構瘋狂燒錢的節奏是否有所減緩?那些體量相對較小,無力參與流量爭奪的機構們,都活得怎么樣?對此,藍鯨教育采訪多位教育從業者,對中小教育公司在暑期大戰的環境中的生存現狀,加以解讀。

  營銷大戰將常態化持續下去

  有媒體報道,疫情期間作業幫、猿輔導、學而思、跟誰學4家的暑期營銷預算就達到45億元左右??梢韵胍?,這將會是一場慘烈的廝殺。這樣的營銷大戰還會持續多久?

  商機達達創始人程明則表示,目前來看,暑期招生存在一個共性,瘋狂燒錢的基本都是圍繞交付成本極低的課程在做,例如直播大課、AI課等。上述兩款產品交付成本極低,所以可以有足夠大的預算空間用于燒錢,這是暑期大戰的前提。

  反過來,前兩年投放量極大的掌門一對一,現在在廣告投放上已經縮減了很多,原因就在于產品交付成本過高,通過燒錢打流量的商業模式走不通。

  疫情期間,巨頭們不缺流量,但即便如此,巨頭們仍在玩命的爭奪流量??梢灶A見,一切回歸正軌后,教育暑期投放會更大,而且投放成本會越來越高?!皩τ诮逃揞^們來說,未來的三到五年內,一定會持續的投錢砸廣告,我個人認為這個錢會越砸越多”程明表示。

  某在線教育機構創始人對藍鯨教育表示,暑期大戰是必須的。對機構而言,要在暑期爭搶數個關鍵的學員人群。一方面是每年新學期學生,另一方面是入口年級的學生,比如小學三年級、初一、高一這樣的關鍵學齡段?!拔矣X得成為慣例的可能性會非常大”他指出。

  伴魚少兒英語市場負責人翟磊表示,至少在2021年、2022年這兩年期間,頭部機構激烈競爭的態勢還是會持續。

  從市場體量和商業模型上來看,在線教育的天花板還遠未達到。雖然疫情加速了用戶對于在線教育的理解和接觸。但實際上,在線教育目前仍處在上升通道,各家機構還遠未到達瓶頸期,未來兩到三年內還不會觸頂,大家都有機會。近年來,大廠愈發重視教育領域,在一定程度上反映了教育市場的機會,所以在兩三年之內,競爭還會加劇。

  另外,在線教育產品的模型尚未固定。比如今年機構主打的AI課,在去年還沒有那么火爆。未來兩三年,內容、形式、技術的升級都會是一個變數。

  巨量燒錢,利弊如何?

  翟磊認為,從整個行業發展上來看,疫情對教育營銷起到的是催化作用。在此背景下,頭部燒錢換增長,營銷端的巨額投入進一步加速了行業洗牌。未來,可能只有頭部和尾部的區分,發展過慢帶來的結果只能是掉隊。

  對于新玩家,疫情帶來的巨量需求看似是在線教育的重大機會,但翟磊指出,隨著獲客成本日漸高企,2020年新玩家將很難進場。獲客成本的增高,意味著流量價值必須同步升高,客單價必須能覆蓋住獲客成本。從目前整個行業來看,首單的推廣成本多數還是無法覆蓋,企業自身的產品模型、鏈路以及用戶體驗,仍需要進一步加強。

  對此,前文所述某在線教育機構創始人指出,對于非頭部的在線教育機構而言,這幾年下來生存現狀非常痛苦,因為沒有客源了。一些小機構也效仿頭部去做投放,但礙于資金實力,在投放強度上不如頭部的機構,而且因為投放比例小,所以渠道方在資源上也沒有什么照顧和優惠。

  而對于線下機構,結合實際來看,多數線下機構仍然是采用線下獲客。加之其獲客手段相對線上更具多樣性,所以對于線下的一些小機構而言,整體影響較小。

  小機構們,活得怎么樣?

  從生存現狀上來看,疫情之下,巨頭有資本加持,能夠幫助其撐過行業寒冬,而類似于“夫妻店”一類的小作坊,成本低、靈活性高,即便關門,也可以在疫情好轉后迅速重新開張,只要有幾十個學生就能養活這類機構,所以對他們的影響同樣不大。

  程明指出,今年最難的一批機構,是有幾家實體店,有幾百平經營面積的教育機構。關門最多的,也是這樣規模的機構;從賽道來看,在招生的維度上,K12領域里面的機構影響并不大。偏素質教育類的,例如畫畫、早教、音樂、舞蹈等非剛性培訓機構的影響則非常大。

  程明指出,從實際情況來看,線下機構的生存境況其實還可以。其原因在于,線上課程的交付質量相對一般。相對而言,家長在體驗線上課之后,很快又會重回線下課來。另外,從發展的角度來看,中小型教育機構今年能做到去年同期的70%已經算成功了。2020年,活下來是第一要務。

  至于未來,中小機構想活下來的話,其業務也勢必要面臨轉型。程明強調,如果機構不想辦法搭建線上的課程環境,沒有線上課程+流量教學體系,未來幾年還是有危險。

  對于中小機構營銷獲客,程明指出,地方小機構的推廣策略都是經驗性邏輯,都是試出來的。很多機構的校長都是摸爬滾打十幾年的時間,對行業都形成了自己一套獨特的理解和招生邏輯??偨Y起來“地推、活動、區域性軟、硬廣投放、異業聯合等”。

  他認為,地區型的教育機構最有效的營銷方式就是地區的硬廣+軟廣,以地區為范圍來分配。 硬廣方面,各種能看到的傳統項目還在開展,比如說車體廣告,小區的燈牌,后者被認為是線下最好用的硬廣渠道。

  另外,地推也是低價引流的有效方式。據其介紹,在山西呂梁孝義縣,兩位90后地推大概30天,賣99元體驗課,用以轉化正價課。目前已經賣到700個。對于一個小縣城來講,這樣的銷售業績堪稱恐怖。

  對此,上述在線教育機構創始人認為,相比較線上,地推可以見到真實的用戶,可以做真人之間的面對面交互,這種體驗是線上給不了的。另一方面,地推基本都是在圍繞校區周邊做推廣,所以用戶來源非常精準。而且地推的用戶可以當場直接轉化,效率極高。

  對于小機構而言,還可以通過異業合作進行推廣,比如,給來到門店學習的孩子發放肯德基、麥當勞折扣券。另外一些在商圈的機構,可以向家長提供一些免費停車券或洗車券等福利,借此吸引用戶。

  由于線下門店對周邊商圈環境極為熟悉,可以借此來沖破一些相對較大的機構在線上獲客所帶來的壟斷的優勢。

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  •       近兩年“土味營銷”大火,與 “高大上”、“性冷淡”的傳統營銷形成鮮明對比。儼然形成了自身的一套體系風格。

          尤其是在阿里巴巴、騰訊等品牌大廠如火如荼的土味營銷帶領之下,已經成為眾多品牌競相布局的營銷方式,似乎每一次總能掀起互聯網上一場流量與話題的狂歡。

          比如“以丑出道”的淘寶特價版可謂將這種營銷方式發揮到了極致。它的同胞兄弟聚劃算從伍佰的土味廣告到最近推出的浙江溫州神曲,再次將這種營銷方式推至風口浪尖;就連一向走高端路線,一向以高冷示人的喜茶入坑,最近也拍攝了一支以90年代畫風配合鬼畜效果的土味廣告。

          越來越多的品牌加入了土味營銷的陣營,它真的是品牌所需要的嗎?它又能給品牌帶來什么?

          土味文化的“因”

          種下了土味營銷的“果”

          不可否認,土味營銷的盛行與土味文化在大眾圈層的流行有著密不可分的聯系。

          如果要給“土味文化”在網絡上追根溯源的話,十幾年前QQ空間興起的非主流文化怕是最貼切。不過那時候的土味文化(當時的流行文化)還僅限于某個圈層之內。

          在土味文化穿透圈層壁壘的過程中,聚焦“五環之外”群體的快手的崛起可謂功不可沒。

          這個致力于讓每個平凡人記錄自己生活的軟件也讓眾多底層青年找到了存在感,渴望獲得關注的他們將非主流文化與YY喊麥文化融為一體,還通過短視頻的形式升級成充滿鄉土氣息的“土味文化”。

          自此土味文化一發不可收拾,乘著移動互聯網的東風,打破了過去很多牢不可破的文化壁壘與圈層壁壘,在整個互聯網世界流行開來。

          有人說土味的流行是人們在這個互聯網文化趨于飽和的時代必然會經歷的一種審美疲勞和審美反彈,“見過世面”的網友們開始渴望看點不一樣的東西——哪怕丑,只要丑的獨特,丑的千奇百怪,也好過美的無趣,美的千篇一律。

          不過在我看來,土味文化流行的背后卻也隱含了一種身份,地位和信息的錯位。它滿足了一群長期被主流市場所忽視的一個群體的需求。

          這個群體可能是三四線城市,甚至鄉村的一群青年人。城里人的主流審美對他們來講或許是遙不可及的,而這里的“遙不可及”,并不是說誰比誰高或者低,而是彼此平行的兩個”審美的孤島”。

          而土味營銷與土味文化真正發生關聯也是發生在2016-2018年期間。

          如果說諸如恒源祥、椰樹椰汁的土味廣告是受時代審美所限,品牌的無意之舉。

          那么,以淘寶為代表的互聯網大廠開展的土味營銷則就是洞察土味文化盛行之后的有意為之。

          而將這種土味營銷發展到極致的,要數2018年土味文化與粉絲文化的一次經典碰撞。

          彼時,《偶像練習生》大火,粉絲用“土味表情包”和“土味口號”為偶像拉票,尤其是“菊家軍”的營銷宣傳創造了2018年上半年“土味營銷”的一種現象級傳播。

          在這里,人們看到了土味與流行的碰撞竟能爆發出如此巨大的威力,品牌主們自然也看到了。

          自此,土味與流行不再截然對立,許多高大上的品牌加入了土味營銷的陣營。

          “土味”的流量新紅利

    不得不轉變的土味營銷風向


          隨著一二線城市市場逐漸飽和,移動互聯網用戶增量減速,人口流量增長紅利消退殆盡,下一個階段,下沉市場成為互聯網公司的主戰場。

          拼多多、快手等平臺的崛起,讓下沉市場走進了主流的視野。下沉市場用戶的特點非常明顯:土味審美,沉迷于獵奇新聞,又熱愛展示自己……

          “土味”之風靡,已經形成燎原之勢。不僅僅只是在低線市場用戶圈層中流行,更是“出圈”,一網打盡,讓一二線城市的用戶,也停不下來,成為一種“新潮流”。

          正所謂,消費者在哪里,品牌營銷就在哪里。于是,當土味聚合了一波波流量的狂歡,營銷的風向也隨之改變。

          一方面,伴隨著一二線消費者的固化與飽和,龐大的下沉市場消費人口,迫切的消費需求以及巨大的消費力,這一切都讓陷入“生意寒冬”中的品牌,垂涎欲滴。

          為了贏得下沉市場用戶的青睞,各類品牌和平臺不得不尋求下沉受眾,主流意識群體也會主動通過“土味營銷”向下沉群體妥協示好,品牌營銷自此開始走上“土味”路線。

          另一方面,隨著主流消費者向下沉市場的轉移,以往循規蹈矩的傳統廣告營銷固化,自然無法刺激大眾G點,以“市場”為導向的品牌,不得不遵守下沉市場審美訴求,以新鮮感刺激消費。

          其實,去年上半年關于洗腦廣告的爭議與大規模討論,本質上就是這一轉變背景下的一個討論。只是當時大家過多的聚焦于營銷行業本身,其實背后有著深刻的時代因素。

          正是基于此,傳統品牌 “求生則變”,在打造品牌和“人設”時逐漸傾斜向“土味”轉變。

          流量思維之下

    土味營銷與品牌價值的分野


          移動互聯網文化讓“流量思維”盛行,鐫刻在每一個人的腦海中,順勢也影響了各行各業,營銷行業也不例外。

          當下,在許多營銷人的認知里,營銷的本質就是三個字——搶流量。于是,營銷效果決定了一切,解決知名度才是第一要務。

          廣告不能脫離營銷而存在,也從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業高雅的廣告,他們對廣告的需要只有一個,那就是成功地把產品賣出去。

          這是在這樣的理念支撐之下,當土味營銷站上營銷的風口,各大品牌趨之若鶩,紛紛加入土味營銷的大軍。

          然而在這個過程中,往往伴隨著品牌為了“土味”而“土味”,為了制造營銷的沖突感而去披上“土味”的外衣,全然不顧品牌的調性與價值理念。

          不可否認,這就是“流量思維”主導下的品牌營銷,在這樣的理念之下,“土味”有時候和“媚俗”往往只在一念之間。

          因為它沒有理解土味營銷真正的涵義是一種文化對另一種文化的重新解構與解讀,而不是以一種“俯視”的心態去調侃,當成博取流量關注的手段。

          更重要的是,土味營銷有一個致命的缺點,它始終無法調和與品牌理念、價值的矛盾。

          因為作為一種營銷方式,土味營銷往往形式大于內容,極盡外在的戲謔刺激與調侃,缺乏情感的長效溝通。往往在讓消費者哈哈大笑之后什么也沒有留下。

          說到底,他沒有品牌價值觀的表達,有的只是單次的流量狂歡。

          廣告教父奧格威說過:每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。好的廣告應該為品牌持續疊加效果,而土味營銷缺乏的正是這一疊加效應。

          而從更高的層面來說,菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中說,營銷3.0時代,是價值驅動營銷時代的興起。產品和服務不僅滿足功能和情感需要,還有精神需要。

          企業需要具備更遠大的服務世界的使命、遠景和價值觀,營銷理念提升到對關注人類期望、價值和精神的新高度,將情感營銷與人文精神營銷結合,將營銷目標上升到讓世界變得更好。

          這正是土味營銷與品牌價值的最大分野:它沒有向上探索品牌的價值,反而困宥于給予消費者表面的刺激無法自拔。

          這也正是品牌們對土味營銷最大的誤解之所在,懷揣著吸引話題、收割流量的目的,一陣狂歡之下,消費者轉身離開,徒留品牌自嗨。

          殊不知,消費者就像失憶的“金魚”,正等待著下一場“土味”的嗨。背后是“流水的品牌,鐵打的土味”的悲哀。

          結 語

          誠然,土味當道,一定意義上宣告了社交媒體上 “全民精致”時代的謝幕,消費者對于真實的渴望往往出乎他們自己所料。

          這種趨勢之下,就給品牌造成了錯覺——把土味的戲謔與惡搞當品牌與消費者的溝通路徑。

          但這種外化的形式并不是營銷的意義之所在,亦不是路徑本身。品牌切勿舍本逐末,為了追逐一時的流行放棄了整個品牌的未來。

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  •       據不完全統計,佛山本周共約8盤有營銷動作,其中,石灣板塊將迎來又一純新盤補倉,星禪寶豐府周六亮相;南海方面,保利雙盤出擊,其中,保利紫山再推新組團,聯手融創的紫譽組團也將周六面市;此外,順德多盤推新貨,位于大良的電建地產·洺悅華府終于迎來首次開盤。更多樓盤節點,請往下看!

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